Gerade weil der Social Media Hype durch immer neue fancy Tools bestimmt wird, will ich hier noch einmal den Fokus auf das richten, warum wir uns Kommunikationsberater nennen: Jede Maßnahme hat nur so viel Erfolg, wie ihre zugrundeliegende Strategie fruchtet. Oder: Ein schickes Werkszeug ersetzt das Nachdenken nicht.

Deshalb stellen wir uns erst einmal den folgenden Fragen:

Wer ist meine Zielgruppe? und Was tut meine Zielgruppe? … manchmal macht es Sinn, Zielgruppen für einzelne Aktionen zu segmentieren oder eine Kernzielgruppe zu definieren.

Wo hält sie sich im Netz auf? Wo finden welche Gespräche statt? Und: Wer sind dort Multiplikatoren, Fürsprecher und Aktive, mit denen ich ins Gespräch kommen sollte? … Diese Informationen bekomme ich nur durch Zuhören! Ein Social Media Monitoring hilft ungemein und muss nicht viel kosten. Einen guten ersten Überblick verschaffen oft schon Google Alerts und Twitter-Search.

Was will ich erreichen? Was ist das Ziel meiner Kommunikation? … Merke: Social Media heißen deshalb so, weil sie von Menschen genutzt werden, um sich zu verbinden, zu aktivieren, auszutauschen. Beteiligung und Engaging sind Bedingung für Erfolg.

Was erwartet meine Zielgruppe von mir als Marke/als Unternehmen? Wie trete ich am besten auf? … Die Unternehmenskultur und die Markenwerte transportieren, und vor allem: sich selbst treu bleiben.

Erst mit Antworten auf diese Fragen können die richigen Plattformen, Kanäle, Anwendungen ausgewählt werden. Zuerst die Strategie, dann ein Ja oder eben auch ein bewusstes Nein zu einem Tool. Ein Tipp für den Anfang: Keine Angst zu experimentieren! Mehrere Aktionen starten und nur dort weitermachen, wo die meiste Resonanz erzeugt wird…

Über die Möglichkeiten der Markenkommunikation auf facebook hat das Team von Xihit Solutions in Berlin einen Leitfaden verfasst, den man hier bestellen kann. Xihit beschäftigt sich intensiv mit facebook, vor allem in der Programmierung von Marketing-Applikationen. Der Leitfaden richtet sich an Unternehmen und Agenturen, die im Marketing auf facebook aktiv werden wollen. Im ersten Teil wird zunächst die Architektur ausführlich erläutert: Seiten und Anwendungen sind laut Leitfaden sehr gut von Marken nutzbar, Gruppen eher nicht geeignet. Was in Frage kommt, muss abgewogen werden, oft macht es die Kombi aus beiden. Damit sich Fans mit ihren Freunden jedoch über eine Marke austauschen, muss ein relevanter Inhalt gefunden werden. Dabei geht es nicht um den “push” von Werbebotschaften, sondern darum, ob die Inhalte den User zu einer Aktivität animieren, ob sie also viral werden können.

Seiten werden kostenfrei von facebook zur Verfügung gestellt. Der Administrator kann den Fans einer Seite über den Publisher kommentierbare Nachrichten senden oder Updates zu Inhalten erstellen, die bei den Fans unter „Aktualisierungen“ erscheinen. Eine Seite lebt von ihrer Fangemeinde! Den Aufbau beginnt man am besten mit der facebook Fanbox, die als Widget in externen Seiten eingebunden werden kann. Zudem sollte die neue Seite innerhalb von facebook mit Anzeigen (Abrechnung nach cpc) beworben werden. Auch hier reicht ein Klick zum Fanwerden. Über den Admin-Bereich stellt Facebook detaillierte Statistiken über die Fans und deren Aktivität zum Auslesen zur Verfügung.

Anwendungen müssen programmiert werden, sind aber individueller als das Standardlayout der Seiten. Anwendungen haben fast keine Einschränkungen und unterliegen keinen Layout-Restriktionen. Der Betreiber kann Anfragen, Benachrichtigungen oder Einladungen zum Chat an die Nutzer versenden. Zudem können über die API hier, je nachdem, was die User hinterlegt haben und nach gesonderter Nutzergenehmigung, einzelne Nutzerdaten ausgelesen und für das CRM verwendet werden. Jede Anwendung muss entsprechend virale Elemente besitzen, damit sie weiter empfohlen wird und die Nutzerzahlen steigen können, z.B. ein Newsfeed, eine ProfilBox, Einladungs- und Tell-a-friend-Mechanismen.

Im zweiten Teil präsentiert der Leitfaden viele spannende Fallbeispiele mit Screenshots und kurzen Beschreibungen: Von Puma (Gewinnspiele) über Reebok (Easytone Fitness-Teams), Mini (Videos mit Kommentarfunktion) bis hin zu Snickers (Wort-Transformator in die Logotypo) lassen sich hier sehr gute Inspirationen finden. Neben dem den Leitfaden abrundenden Glossar lohnt es sich auch, immer wieder mal in das Blog reinzuschauen!

Ergänzung: facebook hat für die kommenden Monate Änderungen für Anwendungen und Seiten angekündigt. Vor allem werden die Kommunikationskanäle zu den Nutzern gänzlich neu geordnet, sodass wichtige Punkte aus dem Leitfaden dann nicht mehr gelten. Mitte November gibt es ein update mit neuen Empfehlungen, über das man sich auf einer neuen facebook Fanpage informieren kann.

Viel spannender ist deshalb, welche Marken momentan auf Twitter (international betrachtet!) den meisten Buzz generieren: Nicht überraschend Twitter selbst auf Platz 1, gefolgt von Youtube und Facebook sowie weiteren Internet- und Telcomarken. Klar, die meisten Gespräche im Netz finden immer noch über Gadgets und anderes Tech statt. Interessant ist, dass Fox, CNN und BBC auch unter den ersten 20 zu finden sind – die guten alten Medien liefern eben doch immer noch relevante Inhalte… Die vollständige Liste gibt’s hier.

Für ein Fotoshooting im Rahmen einer anbieterneutralen PR-Kampagne suchen wir dringend eine junge Familie mit 2-3 Kindern im Alter von 1-6 Jahren, gern auch begleitet von ihren (jung gebliebenen) Großeltern im Großraum Hamburg.

Die Familie sollte Lust haben, sich – gegen Zahlung eines Honorars – in ihrem eigenen Ess- und/oder Wohnzimmer beim Ausgestalten von Fotoalben in mehreren Szenen fotografieren zu lassen. Dabei geht es nicht um Werbung für ein spezifisches Produkt, sondern um die Gestaltung der Alben. Die Bilder sollen später verschiedenen Zeitschriften für redaktionelle Berichte zur Verfügung gestellt werden.

Zeitbedarf: ca. sechs bis acht Stunden an einem Wochenende im Oktober (24./25.10. oder 31.10./1.11.09). Kontakt unter 0151-21265321 oder blank@parkstrasse.net

Rund 100 Experten aus Agenturen und Unternehmen fanden sich am Dienstag, den 15. September 2009, in Hamburg auf dem PR 2.0-Forum ein, sehr professionell veranstaltet von Kongress Media und moderiert von Tapio Liller. Einige Denkanstöße und Praxis-Tipps für alle Kommunikationsarbeiter habe ich hier zusammengetragen:

1. Social Media Kommunikation erfordert nicht nur einen neuen Umgang mit Kundenorientierung im Unternehmen, sondern auch eine enge Abstimmung der Abteilungen, z.B. Customer Care und Kommunikation. Wer nicht wirklich hören will, wie Konsumenten seine Produkte finden, braucht auch keine Social Media-Strategie.

2. Grundregeln für erfolgreiche Social Media-Kommunikation: die Zielgruppe kennen(lernen), also Zuhören und Mitlesen, das Kommunikationsziel sauber definieren und im Auge behalten sowie sich mit ehrlicher und authentischer Haltung in den Dialog begeben.

3. Es gibt mittlerweile viele Tools und genauso viele Dienstleister, die (Monitoring-) Daten aus dem Netz zusammentragen. Das ersetzt jedoch nicht den qualitativen Umgang mit den von Menschen produzierten Inhalten. Zu erkennen, wie diese eine Marke sehen, worüber zu einem Thema diskutiert wird, wer wo eine Meinungsführerschaft übernimmt, erfordert persönliche Auseinandersetzung mit den einzelnen Medien/Plattformen und Autoren. Diese Research-Arbeit faktorierbar zu machen, wird eine der großen Herausforderungen für die Agenturen sein, denn das ist viel mehr als “Verteilerpflege”.

4. Um in Social Media aktiv zu werden, muss die richtige Person identifiziert werden. Nicht jeder hat Lust, Begabung und Persönlichkeit, sich in den schäumenden Konversationsfluss zu stürzen. Vielleicht gibt es Kollegen, die bereits privat Erfahrungen mit Twitter, Blogs & Co. gesammelt haben. Im Social Web ist man immer zunächst als Mensch unterwegs. Wer sich nicht zu erkennen geben will, dem fällt’s schwer. Außerdem: Von einem Pressesprecher wird erwartet, zitierfähige „One-voice-Statements“ im Namen des Unternehmens abzugeben, deshalb ist diese Rolle nicht unbedingt die beste Wahl für Echtzeitkommunikation.

5. Storytelling wird immer wichtiger, denn Unternehmen müssen immer mehr publizistisches Selbstverständnis entwickeln. Egal, ob die strategische Entscheidung lautet, auf Plattformen, in Foren oder Blogs sichtbar zu werden oder eigene Medien zu etablieren und zu füllen. Publizierbare Inhalte sind oft schon zuhauf vorhanden, man muss sie nur hervorholen.

6. Wichtiger als ein bis zum letzten Semikolon ausgefeiltes Konzept ist Empathie, Offenheit, Leidenschaft und Begeisterung. Nicht nur für die Welt des Social Web, sondern auch für das Produkt, die Marke, das Unternehmen, das Thema.

7. Viele der (alten) Medien weiden sich an Horrorstorys aus der Social Media-Welt, und das schürt Angst. Respekt zu haben schadet nie, wenn man in der Meinungsgesellschaft unterwegs ist. Doch Ängste lohnen sich abzubauen, indem wir mehr über die großen Chancen des Social Web sprechen. Einfach anfangen mit dem „Zuhören, zuhören, zuhören!“, dann mal mitsprechen, wo man sich sattelfest fühlt und so langsam erste Erfahrungen sammeln, ist die beste Taktik – „JUST DO IT!“ eben.

Wer jetzt denkt, das ist doch alles gar nichts Neues, der hat die Essenz des Forums schon erfasst. Genau, eigentlich ändert sich für PR- und Kommunikationsberater gar nicht so viel. Offenheit und Ehrlichkeit, der Umgang auf Augenhöhe, Spaß daran zu haben im Dialog zu vermitteln sowie die Fähigkeit Geschichten zu erzählen und Nachrichtenfaktoren zu (er-)kennen, gehör(t)en schon immer zur Kompetenz und Haltung eines erfolgreichen Kommunikationsarbeiters!

Dass Menschen tatsächlich Lust haben, sich im Social Network mit Marken – und nicht nur mit ihren Freunden – zu vernetzen, beweist eine aktuelle Studie: Nach den Ergebnissen des Reports „Marketing on Social Networks: Branding, Buying and Beyond“ von Juli 2009 sind mehr als die Hälfte der Onliner dazu bereit, mit Unternehmen oder Marken zu interagieren. So fügen sie eine Fanpage ihrem Profil auf Facebook hinzu oder folgen einem Corporate Twitterer.

Was das der Marke nützt? Debra Aho Williamson, Autorin der Studie, hat Social Media Experten befragt: Ganz vorne steht das Markenimage, 92 Prozent halten Social Media hier für effektiv. Dicht gefolgt davon sehen 91 Prozent die Möglichkeit, via Social Media die Brand Awareness zu steigern.

Große Ziele also sind in der Social Media Welt erreichbar… Dennoch sind gerade hier Fokussierung und strategische Planung wichtig, vor allem ein genaues Screening, ob sich unter den potenziellen „Fans“ in den Networks auch die gewünschte Zielgruppe findet. Auch wenn Social Web-Kommunikation schnell und günstig scheint, muss sie zielgerichtet geplant werden. Sonst versenden sich die schönsten Botschaften und das beste Image im Longtail.